domingo, 5 de marzo de 2017

Las exploraciones muestran cómo nuestros cerebros calculan el valor, pero aún no es toda la historia.

Es díficil saber si una historia será viral en la Web. Cualquier ecuación o fórmula para calcularlo tendría que considerar las cualidades de la historia, sus peculiares preferencias humanas y los hábitos en línea, al menos, eso es lo que cabría esperar. Pero, de acuerdo a neurocientíficos de la Universidad de Pensilvania, nuestros cerebros podrían tener un cálculo mucho más simple y genérico.

Créditos: Anna Carol/Flickr.

Mientras revisamos noticias, nuestros cerebros valoran si la historia es interesante para nosotros mismos y para otros, considerando si compartirla podría mejorar nuestra posición o nuestras relaciones. Entonces cerebro combina esas evaluaciones, analiza la información y en última instancia decide si compartirlo o no. Los investigadores analizaron los procesos cerebrales de diferentes participantes a medida que revisaban artículos de la sección de salud en el New York Times, prediciendo las historias que serían virales en la Web. Sus resultados fueron publicados en PNAS.

Los psicólogos consideraban que se compartía información basada su valor. No obstante los datos del estudio sugieren que también se debe considerar la importancia de la información para el individuo y su relevancia social.

Mirada del cerebro

Para analizar la actividad cerebral detrás de la viralidad, Falk y sus colegas, entre ellos los autores principales Christin Scholz y Elisa Baek, realizaron un meta análisis y estudios que vincularon procesos de pensamiento en regiones cerebrales específicas. Seleccionaron subregiones y sistemas en el cerebro relacionados con el procesamiento de la valoración, expectativas de auto-relevancia y la comprensión o predicción de los estados mentales de otros.

A continuación, usaron imágenes de resonancia magnética funcional -que rastrea la actividad en el cerebro basada en el flujo sanguíneo- para monitorear a 80 participantes mientras observaban más de 80 titulares y resúmenes de noticias. Todas las historias estaban relacionadas con la salud, con éxito variado en la Web, sin que los participantes lo supieran. Entre las historias seleccionadas, el total de comparticiones en Facebook, Twitter y correo electrónico variaba de 34 a 12,743 acciones.

Los investigadores analizaron la actividad cerebral de los participantes, registrando los cambios relativos de actividad en las regiones cerebrales que ya habían identificado. En el modelado de datos encontraron que la actividad en todas las regiones estaba vinculada a las decisiones de los participantes en su vida cotiadiana. Sin embargo, los investigadores observaron un patrón: la actividad que sugiere interés personal y social no bastaba para explicar la viralidad -el cerebro también debía involucrar su sistema de valoración-. El aumento de la actividad en las regiones de interés social y de interés propio estuvo vinculado a la actividad en el procesamiento de la valoración. Y la actividad de valoración alta fue clave para compartir.

Ese centro de procesamiento de valores es genérico, no se centra en las noticias. Y esa actividad también está involucrada en decidir qué se quiere comer o hacer.

Los investigadores examinaron si había aspectos en los artículos que pudieran predecirla su viralidad. Los autores utilizaron computadoras y evaluadores humanos para valorar cada historia sobre si era positiva y si era útil, polémica, evocadora o novedosa.

Pero todavía había un ingrediente secreto en la viralidad en la Web. Si bien la actividad cerebral fue el predictor más fuerte de la viralidad probada, incluso cuando se combinó con las respuestas de los encuestados de los participantes que todavía sólo puede representar alrededor del 20 por ciento de la variación en el artículo compartido. Eso es el doble de lo que podríamos hacer antes, señala Falk, pero aún muy lejos de lo predictivo.

Para los comunicadores que tratan de obtener información importante sobre la salud, es útil. Pero los investigadores tienen más trabajo que hacer para comprender plenamente el intercambio de información en nuestros mundos digitales.

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